A Publicidade na Era Digital e a Proteção do Consumidor: Desafios da Inteligência Artificial
A transformação digital reconfigurou profundamente as relações de consumo. A jornada de compra, antes limitada ao espaço físico, agora se desdobra em um ecossistema virtual complexo, onde a apresentação de produtos e serviços assume um papel central e, por vezes, controverso. Neste novo paradigma, a informação visual se torna o principal vetor de comunicação entre fornecedor e consumidor.
A velocidade com que novas tecnologias são incorporadas ao mercado impõe ao operador do Direito uma análise constante e aprofundada dos institutos jurídicos existentes. Ferramentas que permitem a criação de imagens ultrarrealistas, por exemplo, testam os limites da legislação consumerista, concebida em uma era analógica. A questão que emerge não é se a lei se aplica, mas como seus princípios fundamentais devem ser interpretados para garantir a proteção do consumidor, a parte vulnerável da relação.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC), Lei nº 8.078/90, embora promulgado há mais de três décadas, permanece como um diploma legal robusto e principiológico. Sua genialidade reside na flexibilidade de seus conceitos abertos, que permitem a adaptação a realidades sociais e tecnológicas não previstas pelo legislador original. É com base nesses pilares que a análise jurídica sobre as novas formas de publicidade deve ser construída.
A estrutura do CDC se assenta sobre princípios que visam reequilibrar a relação contratual entre fornecedores e consumidores. Dentre eles, três são de aplicação direta e imediata quando se analisa a apresentação de produtos e serviços no ambiente digital: o dever de informação, a transparência e a vinculação da oferta.
O artigo 6º, inciso III, do CDC estabelece como direito básico do consumidor “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem”. Este dispositivo é a pedra angular da proteção pré-contratual. A informação não deve ser apenas presente, mas também precisa, ostensiva e de fácil compreensão.
Quando uma imagem é o principal, ou único, meio de contato do consumidor com o produto, ela deixa de ser um mero adorno para se tornar a própria informação. Se essa representação visual não corresponde fielmente à realidade do produto que será entregue, o dever de informação está sendo violado em sua essência. A clareza exigida pelo texto legal é frontalmente atingida por representações que induzem o consumidor a crer em qualidades ou características inexistentes.
Intimamente ligado ao dever de informação, o princípio da transparência, extraído do caput do artigo 4º do CDC, exige que a relação de consumo seja pautada pela lealdade e pela boa-fé. A transparência impõe ao fornecedor um comportamento proativo, no sentido de não apenas prestar as informações obrigatórias, mas também de não ocultar ou distorcer fatos que possam influenciar a decisão de compra do consumidor.
O uso de representações visuais que não condizem com a realidade do produto pode ser interpretado como uma quebra direta da boa-fé objetiva. O fornecedor, ao utilizar tal artifício, cria uma expectativa legítima no consumidor que será frustrada no momento da entrega. Esta prática corrói a confiança, elemento fundamental para a saúde e sustentabilidade do mercado de consumo.
O artigo 30 do CDC é categórico ao dispor que “toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado”. A força vinculante da oferta é um dos mecanismos mais poderosos de proteção ao consumidor.
Isso significa que a imagem de um produto, com suas cores, dimensões e aparência, integra a oferta. Se o produto entregue for diferente daquele apresentado visualmente de forma precisa, o consumidor tem o direito de exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, ou outras alternativas previstas no artigo 35 do CDC. A precisão mencionada no artigo não se restringe a textos, abrangendo qualquer elemento capaz de formar a convicção do consumidor sobre o que está adquirindo.
O CDC dedica uma seção específica para tratar das práticas comerciais, com destaque para a coibição da publicidade ilícita. O artigo 37 define com clareza o que se considera publicidade enganosa e abusiva, estabelecendo um regime de responsabilidade objetiva para o anunciante.
Segundo o § 1º do artigo 37, “é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”. A lei, sabiamente, abrange tanto a falsidade comissiva (afirmar algo que não é verdade) quanto a omissiva (silenciar sobre um dado essencial).
Uma representação visual gerada ou significativamente alterada por tecnologia, que exibe um produto com aparência superior à real, enquadra-se perfeitamente na definição de informação parcialmente falsa. Ela não é uma mentira completa, mas uma distorção da verdade com o claro propósito de tornar a oferta mais atrativa, induzindo o consumidor a erro sobre a qualidade e as características do que está sendo ofertado. Dominar essas nuances é vital, e um bom ponto de partida é o estudo aprofundado do Direito do Consumidor, que fundamenta toda a argumentação.
Para reforçar a proteção do consumidor, o legislador inverteu o ônus da prova em matéria de publicidade. O artigo 38 do CDC estabelece que “o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina”. Em um eventual litígio, não é o consumidor que precisa provar que a imagem era falsa; é o fornecedor que deve comprovar que seu produto corresponde exatamente àquilo que foi veiculado.
Esta inversão é de suma importância no contexto de imagens geradas por inteligência artificial. O fornecedor que optar por utilizar tais tecnologias para representar seus produtos assume o risco e o ônus de demonstrar, de forma cabal, que a representação é fidedigna e não induz o consumidor a erro. A dificuldade prática dessa comprovação pode se tornar um grande obstáculo para a defesa do anunciante.
A ascensão da inteligência artificial generativa adiciona uma camada de complexidade ao debate. A capacidade dessas ferramentas de criar imagens que são indistinguíveis da realidade, mas que não correspondem a um objeto físico existente, desafia a aplicação tradicional das normas de publicidade.
Historicamente, a publicidade sempre se valeu de certo grau de embelezamento da realidade, o chamado “dolus bonus”, que é o exagero tolerável e facilmente perceptível pelo consumidor médio. Contudo, quando a tecnologia permite criar uma representação que não é um exagero, mas uma realidade paralela e inverídica, a fronteira do lícito é ultrapassada. O consumidor não tem mais condições de discernir o que é real do que é uma construção digital hiper-realista.
A análise jurídica deve, portanto, focar no resultado: a imagem veiculada é capaz de induzir o consumidor a erro sobre uma característica essencial do produto? Se a resposta for afirmativa, a prática é ilícita, independentemente da tecnologia utilizada para criar a peça publicitária. A sofisticação da advocacia moderna exige não apenas o conhecimento da lei, mas também a compreensão de como fenômenos tecnológicos impactam sua aplicação, um tema central explorado na Pós-Graduação em Direito Digital.
A violação das normas de publicidade do CDC acarreta consequências em diversas esferas. O fornecedor que se utiliza de publicidade enganosa está sujeito a um regime de responsabilidade multifacetado, que visa não apenas a reparação do dano individual, mas também a coibição da prática lesiva no mercado.
Na esfera cível, o consumidor lesado pode se valer das opções do já mencionado artigo 35 do CDC. Além disso, a prática pode gerar o dever de indenizar por danos materiais e morais, tanto individualmente quanto coletivamente. A frustração da expectativa legítima, gerada pela publicidade enganosa, é fato gerador de dano moral “in re ipsa” em diversas situações, conforme entendimento jurisprudencial consolidado.
Administrativamente, os órgãos de defesa do consumidor, como os PROCONs, podem aplicar sanções que vão desde multas pesadas até a suspensão da atividade do fornecedor. No campo penal, o artigo 67 do CDC tipifica como crime a conduta de “fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva”, com pena de detenção de três meses a um ano e multa. Isso demonstra a gravidade com que o legislador tratou a matéria, elevando a proteção da veracidade na publicidade ao status de bem jurídico penalmente tutelado.
Quer dominar as complexidades da publicidade e da defesa do consumidor para se destacar na advocacia? Conheça nosso curso de Direito do Consumidor e transforme sua carreira.
Insights:
– A principiologia do Código de Defesa do Consumidor, com seus conceitos abertos de boa-fé, transparência e vulnerabilidade, confere à lei uma notável capacidade de adaptação, permitindo sua aplicação eficaz a desafios tecnológicos contemporâneos como a inteligência artificial.
– A imagem de um produto, na era do comércio eletrônico, transcende a função de mero elemento ilustrativo para se tornar parte integrante da oferta, vinculando o fornecedor nos termos do artigo 30 do CDC.
– A inversão do ônus da prova, prevista no artigo 38 do CDC, representa uma ferramenta processual de extrema relevância, que impõe ao fornecedor a responsabilidade de comprovar a veracidade de suas peças publicitárias, um desafio ampliado pelo uso de imagens sintéticas.
– A distinção entre o “dolus bonus” (exagero publicitário aceitável) e a publicidade enganosa se torna mais tênue com o hiper-realismo das novas tecnologias, exigindo do julgador uma análise focada no potencial de enganosidade da peça sobre o consumidor médio.
– A responsabilização pela publicidade enganosa não se limita à esfera cível, podendo acarretar pesadas sanções administrativas e, inclusive, a tipificação de crime contra as relações de consumo, evidenciando a seriedade do tema para o ordenamento jurídico.
Perguntas e Respostas:
1. O uso de qualquer foto de produto que tenha sido tratada digitalmente pode ser considerado publicidade enganosa?
Não necessariamente. Pequenos retoques de cor, luz ou remoção de imperfeições no cenário são geralmente considerados parte do embelezamento aceitável da publicidade. A prática se torna enganosa quando a alteração modifica ou exagera características essenciais do produto, como tamanho, textura, ingredientes ou qualidade, a ponto de induzir o consumidor a erro sobre o que ele está realmente comprando.
2. De quem é a responsabilidade pela publicidade enganosa?
A responsabilidade é solidária entre todos os envolvidos na cadeia de fornecimento que se beneficiaram da publicidade. Isso inclui o fabricante do produto, a empresa que o comercializa e, em muitos casos, a agência de publicidade que criou a peça, conforme o princípio da responsabilidade solidária previsto no CDC.
3. O Código de Defesa do Consumidor, sendo de 1990, está preparado para lidar com tecnologias como Inteligência Artificial?
Sim. Embora não mencione explicitamente a IA, o CDC foi construído sobre princípios sólidos e cláusulas gerais, como o dever de informação, a proibição da publicidade enganosa e a proteção contra práticas abusivas. Esses princípios são flexíveis o suficiente para serem aplicados a qualquer tecnologia que possa ser usada para enganar ou prejudicar o consumidor, garantindo a sua contínua relevância.
4. Como consumidor, o que posso fazer se receber um produto diferente do que foi anunciado na foto?
Com base no artigo 35 do CDC, o consumidor pode escolher, alternativamente e à sua livre escolha: exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta (receber um produto igual ao da foto); aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; ou rescindir o contrato, com direito à restituição da quantia paga, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.
5. Qual a diferença fundamental entre publicidade enganosa e publicidade abusiva?
A publicidade enganosa, conforme o artigo 37, § 1º do CDC, é aquela que induz o consumidor a erro sobre as características do produto ou serviço. Seu foco é a falsidade da informação. Já a publicidade abusiva, definida no § 2º do mesmo artigo, é aquela que é discriminatória, incita à violência, explora o medo ou a superstição, se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou é capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. O foco da abusiva está no conteúdo moral ou socialmente reprovável da mensagem.
Aprofunde seu conhecimento sobre o assunto na Wikipedia.
Acesse a lei relacionada em Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8.078/90
Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2025-nov-26/o-setor-de-delivery-e-o-uso-de-fotos-geradas-com-inteligencia-artificial/.
Transformação do Direito Administrativo Digital: leis, LGPD, automação e responsabilidade estatal na era digital. Domine as mudanças nos serviços públicos!
Despesas financeiras para dividendos são dedutíveis? Navegue na intersecção tributária e societária. Evite autuações com planejamento eficaz.
Transformação do Direito Administrativo Digital: leis, LGPD, automação e responsabilidade estatal na era digital. Domine as mudanças nos serviços públicos!
Despesas financeiras para dividendos são dedutíveis? Navegue na intersecção tributária e societária. Evite autuações com planejamento eficaz.
