Promoção Pessoal na Era Digital: Riscos e a Nova LIA

A Promoção Pessoal do Agente Público e o Princípio da Impessoalidade na Era Digital

A tensão dialética: Publicidade Institucional versus Eficiência Comunicativa

A administração pública brasileira vive um dilema contemporâneo: a Constituição Federal impõe a impessoalidade, mas a dinâmica das redes sociais exige humanização para gerar engajamento. O cidadão médio conecta-se mais facilmente com o CPF (o gestor) do que com o CNPJ (a prefeitura). Nesse cenário, o Direito Administrativo enfrenta o desafio de equilibrar a vedação à promoção pessoal com o princípio da eficiência na comunicação pública.

O advento da cultura da influência digital trouxe desafios hermenêuticos para a aplicação do artigo 37, § 1º da Constituição Federal. O que antes se limitava a placas de obras, hoje se desdobra em uma narrativa contínua nos “stories” e “feeds”. O jurista moderno precisa demarcar, com precisão técnica, onde termina o dever de *accountability* (prestação de contas) e onde começa o marketing pessoal ilícito, uma “zona cinzenta” que os tribunais vêm tentando pacificar.

A publicidade dos atos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social. Contudo, a defesa técnica muitas vezes argumenta que a personificação é uma ferramenta de transparência. A distinção jurídica reside na finalidade: quando a comunicação serve para alavancar o capital político do gestor em detrimento da informação pública, ocorre o desvio de finalidade, violando a moralidade administrativa e a paridade de armas na disputa eleitoral.

O arcabouço constitucional e a ADI 6522

A base normativa reside no artigo 37, § 1º, da Constituição Federal, que proíbe nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal. O Supremo Tribunal Federal (STF), em julgamentos como o da ADI 6522, reforçou que a publicidade deve ser estritamente institucional.

A jurisprudência dos tribunais superiores impede que o agente público se aproprie simbólica e politicamente das realizações custeadas pelo erário. A lógica jurídica é que os recursos públicos devem retornar à sociedade como informação útil. Para advogados e consultores, entender essas nuances é vital para identificar quando uma paleta de cores ou um slogan de gestão deixa de identificar a administração para identificar o administrador, criando uma marca de governo transitória em vez de fortalecer a identidade estatal perene.

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A Lei de Improbidade (LIA) e o Novo Regime do Dolo Específico

A Lei nº 14.230/2021 alterou profundamente a Lei de Improbidade Administrativa (Lei nº 8.429/1992), introduzindo a exigência do dolo específico. Não se pune mais a inabilidade ou o dolo genérico. Agora, o Ministério Público tem o ônus de provar a vontade livre e consciente de alcançar o resultado ilícito.

Isso impõe uma complexidade probatória elevada. Não basta apontar a aparição do gestor em uma publicidade; é preciso demonstrar a intenção deliberada de se promover às custas do erário. Além disso, o Tema 1199 do STF definiu a retroatividade da lei mais benéfica para casos de improbidade administrativa culposa ainda não transitados em julgado, o que redefiniu inúmeros processos em andamento.

O advogado deve estar atento: embora a lei exija o dolo específico, na prática forense, ainda existem decisões que tentam inferir o dolo da própria conduta (*in re ipsa*). O combate a essa presunção é um dos pilares da defesa moderna em improbidade.

A taxatividade do rol do Artigo 11 e as manobras hermenêuticas

A reforma da LIA tornou taxativo o rol de condutas do artigo 11 (violação de princípios). Teoricamente, isso limita o poder punitivo. Na prática, porém, observa-se um esforço hermenêutico dos órgãos de controle para enquadrar a promoção pessoal em outros dispositivos, como o artigo 10 (dano ao erário), alegando prejuízo financeiro decorrente do gasto com publicidade irregular. A defesa técnica deve vigiar essa “elasticidade” interpretativa que desafia a legalidade estrita.

Compliance Digital: O novo campo de batalha jurídico

A ubiquidade das redes sociais exige a implementação de um verdadeiro Compliance Digital para agentes políticos. A mistura entre vida privada, atuação partidária e função administrativa no mesmo perfil de rede social é um risco jurídico iminente.

Juridicamente, recomenda-se a segregação total:

• Perfil Institucional: Gerido pela assessoria, focado em serviços, sem pessoalidade.
• Perfil Pessoal/Político: Gerido com recursos privados, focado na figura do político, sem misturar atos oficiais de forma que pareça um canal da prefeitura.

Um ponto de atenção é o bloqueio de usuários. Tribunais, inspirados na doutrina do *public forum*, têm entendido que se o perfil pessoal é utilizado para divulgar atos oficiais de interesse público, o gestor não pode bloquear cidadãos arbitrariamente, sob pena de violar o direito de acesso à informação.

Consequências Jurídicas: Da Improbidade à “Morte Civil”

As sanções por promoção pessoal transcendem a multa. Na improbidade, podem incluir a suspensão dos direitos políticos e a perda da função pública. Contudo, a intersecção com o Direito Eleitoral é onde reside o perigo maior. O uso da máquina pública para promoção pessoal pode configurar abuso de poder político ou econômico (LC 64/90), levando à inelegibilidade e cassação de registro ou diploma.

Essa “morte civil” do político exige uma atuação preventiva rigorosa. A defesa deve explorar a fronteira entre a prestação de contas — um dever do gestor — e o marketing vedado, utilizando provas técnicas para demonstrar a ausência de dolo específico e a boa-fé na comunicação.

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Insights sobre o tema

• Compliance de Redes: A separação clara entre perfis pessoais e institucionais é a melhor profilaxia jurídica contra acusações de improbidade.
• Dolo Específico e Tema 1199: A exigência de comprovação da vontade deliberada de violar a norma e a retroatividade da lei benéfica são as principais teses de defesa atuais.
• Taxatividade vs. Prática: Embora o rol do art. 11 da LIA seja taxativo, advogados devem estar atentos às tentativas do MP de enquadrar promoção pessoal como dano ao erário (art. 10).
• Humanização vs. Impessoalidade: A eficiência comunicativa (engajamento) não pode servir de escudo para a personalização excessiva que fere a isonomia eleitoral.
• Símbolos de Gestão: O uso de logomarcas e slogans próprios da gestão, em detrimento dos símbolos oficiais (brasão), continua sendo um forte indício de violação à impessoalidade.

Perguntas e Respostas

1. O gestor público pode aparecer em vídeos nas redes sociais da prefeitura?
A presença não é proibida *per se*, desde que o foco seja a informação institucional. O risco jurídico surge quando a narrativa foca nas qualidades pessoais do gestor (“eu fiz”, “minha obra”) em vez da ação estatal, configurando dolo de promoção pessoal.

2. Como o Tema 1199 do STF impacta casos de promoção pessoal?
O Tema 1199 definiu que a Lei 14.230/2021 retroage para beneficiar o réu em casos de improbidade culposa (sem intenção) que ainda não transitaram em julgado. Isso significa que condenações antigas baseadas em mera negligência na publicidade podem ser revistas.

3. O que é o “Compliance Digital” para políticos?
É um conjunto de práticas preventivas, como a não utilização de servidores públicos para gerir redes privadas, a não mistura de cores partidárias em publicidade oficial e a manutenção de canais distintos para comunicação institucional e política.

4. O Ministério Público precisa provar o que exatamente agora?
Com a nova LIA, o MP precisa provar o dolo específico. Não basta mostrar que a publicidade ocorreu; é necessário comprovar que o gestor agiu com a vontade consciente de utilizar a máquina pública para se promover indevidamente, afastando a presunção de dolo *in re ipsa*.

5. Bloquear um eleitor no Instagram do Prefeito é ilegal?
Há uma forte tendência jurisprudencial de considerar ilegal o bloqueio se o perfil, embora pessoal, for utilizado como principal meio de divulgação de atos oficiais (natureza híbrida), pois isso violaria o direito do cidadão à informação e à fiscalização.

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Acesse a lei relacionada em Lei nº 8.429, de 2 de junho de 1992

Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2025-dez-14/o-stj-e-o-gestor-publico-influencer/.