Responsabilidade Civil: Imagem na Publicidade e Súmula 403

A Tutela dos Direitos da Personalidade e a Responsabilidade Civil pelo Uso Não Autorizado de Imagem com Fins Comerciais

A era digital e a onipresença das redes sociais transformaram radicalmente a dinâmica entre estabelecimentos comerciais e a privacidade de seus frequentadores. O que outrora se limitava à experiência física do consumo, hoje frequentemente se estende ao ambiente virtual através de estratégias de marketing agressivas que buscam capturar a “atmosfera” do local. Contudo, essa prática colide frontalmente com institutos seculares do Direito Civil e Constitucional, especificamente no que tange à proteção da imagem e da intimidade.

Para o operador do Direito, a análise transcende a mera exposição. Trata-se de compreender as nuances da responsabilidade civil quando a exploração econômica da imagem de terceiros ocorre sem o devido consentimento, gerando repercussões que podem atingir a esfera moral e a vida privada dos envolvidos. A linha tênue entre a liberdade de iniciativa econômica e a inviolabilidade dos direitos da personalidade é o campo de batalha onde teses jurídicas complexas são testadas diariamente nos tribunais brasileiros.

O Direito de Imagem, consagrado no artigo 5º, inciso X, da Constituição Federal, e disciplinado pelo Código Civil, possui autonomia em relação aos demais direitos da personalidade. Sua violação não exige, necessariamente, a exposição vexatória ou a mácula à honra subjetiva. A simples utilização da efígie humana para fins econômicos ou comerciais, sem autorização, já configura o ilícito, independentemente da intenção do agente ou da veracidade do contexto retratado. Este é o ponto de partida para qualquer defesa ou acusação sólida nesta seara.

A Autonomia do Direito de Imagem e a Súmula 403 do STJ

A compreensão dogmática do Direito de Imagem exige a separação clara entre imagem-retrato e imagem-atributo. Enquanto a segunda refere-se à reputação social e ao conjunto de qualidades atribuídas ao indivíduo, a primeira diz respeito à representação física propriamente dita. O ordenamento jurídico brasileiro confere proteção robusta a ambas, mas é na imagem-retrato que residem as maiores controvérsias envolvendo publicidade e mídias sociais corporativas.

O Superior Tribunal de Justiça pacificou o entendimento sobre a matéria através da Súmula 403. O enunciado dispõe que independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais. Esta súmula estabelece o dano *in re ipsa*, ou seja, um dano presumido que decorre da própria força dos fatos. Para o advogado, isso significa que a defesa não precisa demonstrar que o cliente sofreu abalo psicológico ou perda financeira direta; basta provar o uso não autorizado e a finalidade comercial.

A finalidade comercial, neste contexto, deve ser interpretada de forma ampla. Não se resume apenas a colocar a foto de alguém em um outdoor vendendo um produto. Inclui vídeos institucionais, “stories” promocionais em redes sociais de empresas, materiais de divulgação de eventos e qualquer conteúdo que vise atrair clientela ou agregar valor à marca. Quando um estabelecimento filma seus clientes para demonstrar que o local é agradável ou frequentado, ele está, inequivocamente, utilizando a imagem alheia para auferir lucro indireto.

Para aprofundar seu domínio sobre estas teses e a aplicação prática da responsabilidade civil nos tribunais superiores, é fundamental uma base sólida. O curso de Pós-Graduação em Direito Civil e Processual Civil oferece o arcabouço teórico e prático necessário para manejar estes conceitos com excelência.

O Consentimento como Elemento Excludente de Ilicitude

O cerne da questão reside na autorização. O artigo 20 do Código Civil é taxativo ao determinar que a divulgação de imagens poderá ser proibida se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais. A exceção é a autorização do titular. Contudo, a jurisprudência é firme no sentido de que o consentimento deve ser expresso e interpretado restritivamente.

Não se presume autorização pelo simples fato de a pessoa estar em um local público ou acessível ao público. O fato de um indivíduo frequentar um estabelecimento comercial não implica renúncia tácita ao seu direito de imagem. A tolerância de ser visto pelas pessoas presentes no local não se equipara à concordância em ter sua imagem capturada, armazenada, editada e difundida para uma audiência ilimitada na internet.

Muitos estabelecimentos tentam mitigar esse risco com avisos genéricos na entrada, informando sobre a filmagem. Todavia, a validade jurídica de tais avisos para fins publicitários é questionável. A ciência de estar sendo filmado por câmeras de segurança (para fins de proteção patrimonial e física) é distinta da concordância com o uso dessas imagens, ou de imagens captadas por videomakers, para fins de marketing. O desvio de finalidade na utilização da imagem captada é causa frequente de condenações judiciais.

Violação da Intimidade e a Teoria dos Círculos Concêntricos

Além do uso comercial não autorizado, há uma camada mais profunda de responsabilidade quando a exposição revela fatos da vida privada que o indivíduo desejava manter em segredo. Aqui, o Direito de Imagem colide e se sobrepõe ao Direito à Privacidade e à Intimidade. A doutrina clássica alemã dos círculos concêntricos ou esferas de privacidade é perfeitamente aplicável ao caso brasileiro.

Mesmo em ambientes coletivos, o indivíduo carrega consigo uma esfera de intimidade. Uma conversa ao pé do ouvido em uma mesa de jantar, a companhia escolhida para um evento ou as reações espontâneas a uma situação são protegidas. Quando uma lente publicitária invade essa esfera e torna público o que deveria ser restrito àquele momento e àquelas pessoas, o dano se agrava.

A revelação de situações constrangedoras ou segredos pessoais através de material publicitário não autorizado eleva o *quantum* indenizatório. O nexo causal se estabelece entre a conduta do agente (a filmagem e publicação para fins de marketing) e o dano sofrido (a exposição de fato íntimo e suas consequências sociais ou familiares). O estabelecimento assume o risco do empreendimento. Ao decidir utilizar imagens reais de clientes em vez de contratar figurantes, a empresa assume a responsabilidade por eventuais danos que essa exposição possa causar à vida pessoal dos retratados.

Responsabilidade Civil Objetiva e Subjetiva

A depender da relação jurídica estabelecida, a responsabilidade do agente pode ser enquadrada como objetiva, baseada no Código de Defesa do Consumidor (por defeito na prestação do serviço, que não garantiu a segurança e a privacidade esperadas), ou subjetiva, baseada no Código Civil (artigos 186 e 927). Em ambos os casos, a ausência de consentimento é o fator determinante para a ilicitude.

No contexto consumerista, o cliente tem a legítima expectativa de usufruir dos serviços sem ter sua privacidade devassada. A quebra dessa confiança constitui falha no serviço. Já sob a ótica civilista pura, a conduta culposa (negligência ou imprudência na gestão da imagem alheia) ou dolosa (vontade livre de usar a imagem para lucrar) enseja o dever de reparar.

É imperativo notar que a alegação de “não intenção de causar dano” é irrelevante para a configuração do dever de indenizar no que tange ao uso da imagem. Como mencionado anteriormente, a Súmula 403 do STJ dispensa a prova de prejuízo. Contudo, se houver um prejuízo concreto adicional — como a dissolução de um casamento, a perda de um emprego ou o escárnio público — este deverá ser sopesado na fixação do valor da indenização, cumulando-se o dano à imagem com o dano moral decorrente da violação da intimidade.

O Papel do Advogado na Prevenção e no Litígio

Para a advocacia consultiva, o cenário exige uma orientação rigorosa aos clientes empresariais. A prática de “marketing de oportunidade” com clientes reais é um campo minado. A recomendação jurídica segura é a utilização de termos de consentimento e uso de imagem (TCI) claros, específicos e assinados previamente. Na impossibilidade, deve-se focar em planos abertos onde os indivíduos não sejam reconhecíveis, ou no uso de atores contratados.

Para a advocacia contenciosa, a defesa dos direitos da personalidade exige uma petição inicial que articule com precisão a distinção entre a violação do direito de imagem (uso comercial sem autorização) e a violação da intimidade (exposição de fatos privados). A cumulação desses pedidos fortalece a pretensão indenizatória e demonstra ao magistrado a extensão da lesividade da conduta.

A prova do uso comercial é, via de regra, documental: prints das redes sociais, cópias dos vídeos promocionais e relatórios de alcance da publicação. A defesa técnica deve focar na ausência de consentimento inequívoco e na natureza lucrativa da atividade empresarial que motivou a captação. Não se trata de censura à atividade publicitária, mas de impor limites éticos e legais à mercantilização da figura humana.

O domínio dessas estratégias processuais e do direito material subjacente é o que diferencia o advogado mediano do especialista. A constante atualização é vital. Para profissionais que buscam excelência, a Pós-Graduação em Direito Civil e Processual Civil é uma ferramenta indispensável para navegar com segurança nestas águas turbulentas.

Danos Reflexos e a Extensão da Indenização

Um ponto de atenção frequente é a extensão do dano. O artigo 944 do Código Civil estabelece que a indenização se mede pela extensão do dano. Quando a publicação não autorizada desencadeia uma série de eventos nefastos na vida da vítima — como conflitos familiares ou exposição ao ridículo público — o causador do dano inicial (a publicação) pode ser responsabilizado por esses desdobramentos, desde que haja nexo de causalidade direta e imediata.

A teoria da causalidade adequada é frequentemente invocada para limitar ou estender essa responsabilidade. Se a revelação de um fato íntimo (causada pelo vídeo promocional) levou a um divórcio, o estabelecimento responde pelo dano moral da exposição, mas a discussão sobre se responde pelo fim do casamento em si é mais complexa e depende das especificidades do caso concreto. No entanto, é inegável que a violação da privacidade foi o gatilho para o infortúnio, e o Judiciário tem sido sensível ao sofrimento causado pela exposição massiva nas redes sociais.

A viralização do conteúdo agrava a situação. Uma vez na rede, o controle sobre a imagem é perdido. O “direito ao esquecimento”, embora controverso no STF, permeia as discussões sobre a perenidade do dano. O advogado deve pleitear não apenas a indenização pecuniária, mas também a tutela inibitória e a remoção do conteúdo ilícito, sob pena de multa diária, visando cessar a lesão continuada aos direitos da personalidade do cliente.

Quer dominar a Responsabilidade Civil e os Direitos da Personalidade e se destacar na advocacia cível? Conheça nosso curso Pós-Graduação em Direito Civil e Processual Civil e transforme sua carreira.

Insights sobre o Tema

A distinção entre local público e local acessível ao público é fundamental; restaurantes e shoppings são locais privados acessíveis ao público, onde a expectativa de privacidade é mitigada, mas não anulada.

A finalidade lucrativa não precisa ser direta (venda da foto), bastando o uso em contexto que promova a marca (lucro indireto) para atrair a incidência da Súmula 403 do STJ.

O termo de consentimento deve ser específico quanto à finalidade, tempo de uso e mídias de veiculação; autorizações genéricas (“uso para quaisquer fins”) podem ser anuladas ou interpretadas restritivamente em favor do titular da imagem.

A responsabilidade civil pode recair solidariamente sobre a agência de publicidade que produziu o conteúdo e o estabelecimento comercial que o veiculou.

Em casos de exposição de situações extraconjugais ou íntimas, o dano moral é autônomo em relação ao dano à imagem, permitindo uma fixação de indenização mais elevada devido à violação da honra e da vida privada.

Perguntas e Respostas

1. A Súmula 403 do STJ se aplica mesmo se a pessoa não estiver em destaque no vídeo publicitário?
Sim, se a pessoa for identificável e a utilização da sua imagem integrar o contexto publicitário de forma a agregar valor ou compor a cena, a súmula é aplicável. A identificabilidade é o critério chave. Se a pessoa é apenas um “vulto” irreconhecível ao fundo, a proteção do direito de imagem pode não ser ativada, mas se for reconhecível, o uso comercial sem autorização gera dever de indenizar.

2. O estabelecimento pode alegar que o vídeo era “jornalístico” ou “informativo” para evitar a condenação?
Dificilmente. A natureza da atividade empresarial de um restaurante ou loja é comercial. Vídeos institucionais ou de divulgação de ambiente têm, por essência, o objetivo de atrair clientes (animus lucrandi). A exceção jornalística protege o direito à informação de interesse público, o que não se confunde com publicidade corporativa, mesmo que disfarçada de “conteúdo informativo”.

3. É válido o aviso na entrada do estabelecimento dizendo “Sorria, você está sendo filmado” como autorização para uso em redes sociais?
Não. Esses avisos geralmente servem para justificar câmeras de segurança por motivos de vigilância patrimonial e segurança física. Eles não suprem a necessidade de autorização expressa e específica prevista no Código Civil para o uso da imagem com fins promocionais ou publicitários. O desvio de finalidade (usar imagem de segurança ou captação geral para marketing) é ilícito.

4. Como é calculado o valor da indenização nesses casos?
O juiz leva em consideração a extensão do dano (art. 944 CC), a capacidade econômica do ofensor, a repercussão da imagem (número de visualizações, compartilhamentos), o grau de culpa e o caráter pedagógico-punitivo da medida. Se a exposição revelou segredos ou causou constrangimentos graves (violação da intimidade), o valor tende a ser majorado significativamente.

5. A pessoa filmada pode exigir a retirada imediata do conteúdo do ar?
Sim. Através de um pedido de tutela de urgência (liminar), é possível requerer a remoção imediata do conteúdo sob pena de multa diária (astreintes). A fumaça do bom direito reside na titularidade da imagem e na ausência de autorização, e o perigo da demora está na propagação contínua e incontrolável do conteúdo na internet, que perpetua o dano a cada visualização.

Aprofunde seu conhecimento sobre o assunto na Wikipedia.

Acesse a lei relacionada em Lei nº 10.406/2002 (Código Civil)

Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2026-jan-10/marido-processa-restaurante-depois-de-video-promocional-revelar-traicao/.