No âmago das relações contratuais de consumo, a publicidade ocupa papel central. Prometendo experiências, benefícios e características diferenciadas, muitas empresas buscam conquistar o consumidor mediante anúncios atrativos. Entretanto, quando as promessas não se materializam, emerge um tema nuclear para a prática forense: a configuração da publicidade enganosa e seus efeitos jurídicos. Tal matéria é de suma importância tanto para quem milita na defesa dos consumidores quanto para os profissionais que assessoram empresas na gestão de riscos e conformidade.
O ordenamento jurídico brasileiro, liderado pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), estabelece padrões claros para a publicidade nas relações de consumo. O artigo 37 do CDC veda a publicidade enganosa ou abusiva, conceituando-as em seus parágrafos. Segundo o §1º do artigo:
“É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.”
Relevante destacar que a publicidade enganosa pode decorrer de ato comissivo (informação inverídica, promessas não cumpridas) ou omissivo (ausência de informação essencial). O critério é objetivo: o erro deve ser tal que um consumidor médio, diligente, poderia ser iludido pela informação.
A publicidade enganosa subdivide-se, ainda, em três espécies: publicidade enganosa genérica, por omissão e por comparação. A por omissão, prevista no §3º do art. 37, ocorre quando há supressão de informação relevante para a correta decisão de compra, o que potencializa riscos jurídicos para o fornecedor.
O artigo 30 do CDC estabelece outro pilar fundamental: toda informação ou publicidade suficientemente precisa, veiculada por qualquer meio de comunicação, obriga o fornecedor que a fizer veicular e integra o contrato que vier a ser celebrado. Trata-se do princípio da vinculação contratual da publicidade, núcleo de diversos litígios judiciais.
O descumprimento, por parte do fornecedor, do que fora prometido em publicidade, pode ensejar, a depender do caso, o direito do consumidor de exigir o cumprimento forçado da oferta, aceitar produto equivalente ou rescindir o contrato com a devida restituição de valores. Tal previsão encontra-se explicitamente disciplinada no artigo 35 do CDC.
Além da responsabilidade civil de ressarcimento por perdas e danos, o fornecedor pode responder em âmbito administrativo (multas, sanções do Procon e do Ministério Público) e até criminal, conforme art. 67 do CDC. O risco de passivo, dessa forma, torna-se altamente relevante tanto na consultoria de compliance contratual quanto no contencioso.
O tema da prova da publicidade é particularmente sensível para os operadores do Direito. Dado o dever de informação ampla, clara e ostensiva, bem como o princípio da facilitação da defesa do consumidor (art. 6º, VIII, do CDC), os Tribunais têm, frequentemente, admitido a inversão do ônus probatório em favor do consumidor. Incumbe ao fornecedor demonstrar que a informação foi adequada e não enganosa, ou ainda que cumpriu exatamente o que foi anunciado.
Nesse contexto, o profissional jurídico deve orientar desde o início seu cliente (fornecedor ou consumidor) acerca da conservação de todos os materiais publicitários, ofertas, mensagens e quaisquer registros que possam demonstrar qual foi a promessa realizada.
Um dos pontos de maior incidência prática é a entrega de produto ou serviço diverso do anunciado em material publicitário, especialmente em casos envolvendo grandes aquisições, como bens móveis duráveis (e.g., veículos, eletrodomésticos) e imóveis. Se, por exemplo, a publicidade de um imóvel traz imagens e descrição de alto padrão, itens de lazer ou acabamentos exclusivos e a entrega é inferior a essa expectativa, a diferença pode configurar, de fato, publicidade enganosa e gerar danos materiais e morais.
Esse raciocínio se aplica, inclusive, quando a publicidade utiliza imagens meramente “exemplificativas”, sem a devida ressalva clara e suficientemente destacada de que não correspondem ao produto efetivo (art. 31 e art. 36 do CDC).
A responsabilidade civil no âmbito da publicidade enganosa é objetiva, nos termos do artigo 12 do CDC. Isso implica que, para a condenação, não se exige a demonstração de dolo ou culpa do fornecedor, apenas o nexo causal entre a conduta (publicidade enganosa) e o dano experimentado pelo consumidor.
Importante salientar que a responsabilidade pode recair tanto sobre o anunciante quanto sobre o veículo de comunicação, agência publicitária ou qualquer outro participante relevante da cadeia de consumo, dependendo do caso concreto.
Sob o prisma do direito civil e contratual, a publicidade enganosa pode conduzir à anulação do negócio jurídico por vício de consentimento (erro ou dolo), nos termos dos artigos 138 a 147 do Código Civil. Tal vício pode ensejar rescisão contratual, além de perdas e danos em razão do enriquecimento ilícito ou da frustração de legitimas expectativas.
O debate doutrinário percorre a extensão do caráter protetivo previsto no CDC diante das regras contratuais clássicas do Código Civil, sendo predominante o entendimento da pré-valência das normas consumeristas (art. 7º do CDC), com base no princípio da proteção do hipossuficiente.
A atuação preventiva é fundamental para a redução de riscos e litígios. Advogados especialistas devem fomentar nas empresas rotinas rigorosas de compliance publicitário, que envolvem o acompanhamento jurídico de todas as campanhas, análise de clareza e veracidade das informações, utilização de disclaimers adequados e registro de todo material veiculado.
A formação continuada e o domínio pleno dos institutos consumeristas são diferenciais competitivos no mercado. Profissionais que desejam se aprofundar nesse tema devem buscar qualificação em pós-graduações especializadas, como a Pós-Graduação em Defesa do Consumidor em Serviços Públicos, que capacita para lidar com desafios cotidianos envolvendo publicidade, contratos e compliance no Direito do Consumidor.
A violação dos deveres de informação e a configuração da publicidade enganosa, além do descumprimento contratual, implicam direito do consumidor à restituição integral das quantias pagas (art. 42, parágrafo único, do CDC) nos casos de rescisão contratual, acrescida de eventuais perdas e danos.
Dependendo da situação, os danos podem englobar não apenas valores economicamente mensuráveis (como diferença de qualidade ou devolução do preço), mas também abalo moral, especialmente em casos em que a frustração da legítima expectativa implicar sofrimento, constrangimento, ou outros prejuízos extrapatrimoniais.
Para o especialista em Direito, a correta identificação da ocorrência de publicidade enganosa exige análise do material publicitário, dos contratos celebrados, das circunstâncias de apresentação da oferta, além do exame do público-alvo e do contexto de consumo. O domínio dessa matéria contribui ativamente para o sucesso na defesa técnica de consumidores e fornecedores, seja na esfera judicial, administrativa ou na mediação e conciliação pré-processuais.
O entendimento atualizado do tema é imprescindível para lidar com o crescente volume de litígios judiciais e extrajudiciais envolvendo publicidade, agravado pela expansão de mídias digitais e estratégias de marketing inovadoras.
Para profissionais que desejam atuar com ainda mais segurança e excelência nesse segmento, investir em qualificação é estrategicamente essencial. Cursos como a Pós-Graduação em Defesa do Consumidor em Serviços Públicos proporcionam fundamentos sólidos e abordagem prática diretamente aplicáveis à rotina da advocacia e consultoria empresarial.
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1. A publicidade enganosa, nos termos do CDC, pode decorrer tanto de informações explícitas quanto da omissão de dados relevantes, sendo fundamental analisar todo o contexto da oferta.
2. O domínio da jurisprudência sobre a vinculação publicitária e o regime de responsabilidade objetiva é crucial para a adequada defesa processual e consulente.
3. A consultoria preventiva na elaboração e revisão de campanhas publicitárias reduz substancialmente o risco de passivos jurídicos e sanções administrativas.
4. Profissionais devem orientar clientes sobre a conservação de todo material publicitário como meio de prova em eventual disputa.
5. A qualificação técnico-jurídica contínua é diferencial para atuação eficiente e segura em um ambiente de consumo cada vez mais complexo e inovador.
1. Como identificar se uma publicidade é considerada enganosa perante o CDC?
A publicidade será considerada enganosa se contiver informação falsa ou omissa relevante, independentemente da intenção do fornecedor, desde que induza o consumidor a erro sobre natureza, qualidade ou demais características do produto ou serviço.
2. O fornecedor pode se eximir da responsabilidade alegando que imagens publicitárias são meramente ilustrativas?
Somente se tal ressalva for expressa, clara e ostensiva no material publicitário e não houver divergências relevantes do prometido. Caso contrário, prevalecerá a regra da vinculação da oferta ao contrato.
3. Em caso de descumprimento da publicidade, quais opções o consumidor pode pleitear?
O consumidor poderá exigir o cumprimento forçado da oferta, aceitar um produto ou serviço equivalente ou rescindir o contrato com restituição dos valores pagos, além de eventuais perdas e danos.
4. Se a publicidade enganosa for comprovada, o fornecedor sempre responderá objetivamente?
Sim, a responsabilidade é objetiva, bastando a demonstração da prática enganosa, do nexo causal e do dano ao consumidor.
5. Como o advogado pode auxiliar na redução de riscos envolvidos em publicidade?
Por meio de consultoria preventiva, revisão jurídica de campanhas, treinamentos em compliance e orientação quanto ao correto arquivamento dos materiais publicitários, além de buscar formação em cursos focados em Direito do Consumidor.
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Acesse a lei relacionada em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm
Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2025-set-09/entrega-de-apartamento-diferente-do-decorado-configura-propaganda-enganosa-diz-tj-sp/.
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