Lei 12.232/2010: Regras e Limites da Publicidade Governamental

Publicidade Governamental: Aspectos Jurídicos e a Lei 12.232/2010

A publicidade realizada pelos entes públicos desperta atenção especial do Direito Administrativo. Longe de ser mero instrumento de divulgação de atos governamentais, trata-se de matéria sensível em face dos princípios constitucionais que regem a administração pública, da necessidade de zelo pela coisa pública e, sobretudo, do controle social sobre gastos e pautas institucionais.

Em meio a esse contexto, destaca-se a Lei nº 12.232/2010, diploma responsável por estabelecer regras específicas para a contratação de serviços de publicidade pela administração pública, centralizando a atenção dos juristas para a observância dos princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência (art. 37, caput, da Constituição Federal).

O Fundamento Constitucional da Publicidade Governamental

O manejo da publicidade institucional pelo Poder Público encontra seu marco principal na Constituição. O art. 37, § 1º, determina: “A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”.

Assim, o objetivo é garantir que a publicidade institucional priorize o interesse coletivo, afastando-se de qualquer promoterismo individual de agentes públicos. Deve-se zelar pela informação da coletividade, justificando, por exemplo, campanhas que informam acerca de benefícios sociais, orientam condutas em emergências sanitárias ou divulgam processos seletivos públicos.

Natureza Jurídica e Limites da Publicidade Oficial

A publicidade governamental adquire natureza jurídica de ato administrativo, submetendo-se ao crivo dos princípios constitucionais e do controle externo completo pelo Tribunal de Contas e, conforme o caso, pelo Ministério Público. Seu abuso ou desvio de finalidade pode configurar ato de improbidade administrativa, tipificado no art. 11 da Lei nº 8.429/1992, agora substituída em parte pela Lei nº 14.230/2021.

É relevante destacar que a publicidade institucional é distinta da comunicação social mercadológica (voltada para fins comerciais) e da promoção político-partidária. O desafio consiste em delimitar com precisão sua finalidade: informar, educar e orientar.

Controle Judicial e Administrativos dos Gastos Publicitários

Os gastos com publicidade oficial são objeto de constante vigilância, especialmente por seu potencial de desvirtuamento para fins eleitorais nas vésperas do pleito. A própria legislação eleitoral impõe restrições nesse âmbito, como o art. 73, VII, da Lei 9.504/1997, que limita os valores gastos em anos de eleições.

Além disso, atos lesivos podem ensejar ações civis públicas, representações perante Tribunais de Contas, CPIs e demais mecanismos de controle e responsabilização.

O Regime da Lei 12.232/2010: Contratações de Publicidade por Órgãos Públicos

A Lei nº 12.232/2010 foi um marco regulatório para a contratação de serviços de publicidade pela Administração Direta e Indireta, nos três níveis da Federação. Ela procurou estabelecer critérios que tornassem o processo mais transparente, competitivo e menos suscetível a favorecimentos indevidos.

A lei exige que tais contratações sejam necessariamente precedidas de licitação do tipo “técnica e preço”, afastando a aplicação das demais modalidades previstas pela Lei de Licitações (Lei nº 8.666/1993 ou, a partir de abril de 2023, a Lei nº 14.133/2021), exceto naquilo que for compatível.

Características do Procedimento Licitatório Segundo a Lei 12.232/2010

Entre as principais peculiaridades do procedimento licitatório para contratação de agências de publicidade, destacam-se:

– O objeto da licitação abrange a prestação de serviços que envolvem o planejamento, a criação, a execução e a distribuição de campanhas de publicidade.
– O julgamento das propostas envolve não apenas critérios de preço, mas também de técnica, notadamente a qualidade da campanha apresentada, as soluções criativas e a adequação da estratégia de comunicação.
– Exige-se a apresentação pelos participantes de “campanhas simuladas” em resposta a briefing da administração, a serem avaliadas por comissão especial composta por membros internos e externos.
– O contrato resultante prevê a remuneração por honorários, taxa de administração e repasse de bônus de veículos, vedadas práticas de superfaturamento ou repasse indireto de benefícios.

Princípios e Vedações no Processo de Contratação

A Lei 12.232/2010 insere, à lógica licitatória, obrigações vinculadas à transparência, à impessoalidade e à economicidade. Como exemplo, determina que:

– É vedada a contratação, direta ou indireta, de agência que detenha em seu quadro societário pessoa com relação de parentesco/afinidade/relação profissional próxima com autoridade do contratante.
– Há obrigação de ampla divulgação do edital e dos demais atos do certame, em respeito ao princípio da publicidade.
– A remuneração à agência é detalhadamente disciplinada para evitar desvios, pagamentos duplicados ou vantagens indevidas.

A violação desses princípios e regras pode implicar, além da nulidade do certame, a responsabilização civil, administrativa e penal dos envolvidos.

Aprofundar-se em temas como este é fundamental para operadores do Direito atentos à atuação pública e defesa dos valores republicanos. Para advogados, procuradores e agentes de controle, o domínio da Lei 12.232/2010 e suas interfaces se revela diferencial. Para se qualificar nesse campo, o estudo sistemático é imprescindível e pode ser potencializado em formações como a Pós-Graduação em Licitações e Contratos Administrativos.

Publicidade de Governo x Publicidade de Gestão: Dilemas e Implicações Jurídicas

O estudo da publicidade governamental impõe a diferenciação conceitual entre publicidade de governo e publicidade de gestão:

– Publicidade de governo faz referência à divulgação de ações, programas e prioridades de determinada gestão, frequentemente com ênfase na legitimação de políticas públicas específicas.
– Publicidade de gestão diz respeito à informação objetiva acerca de serviços, utilidades e esclarecimentos de interesse público, como campanhas de vacinação, avisos sobre trânsito, etc.

Os órgãos de controle, inclusive judiciais, têm reiteradamente enfatizado que os recursos públicos destinados à publicidade oficial somente podem ser usados para fins de comunicação social de interesse coletivo. O desvio dessa finalidade configura ato lesivo à moralidade administrativa, passível de sanções, incluindo devolução de valores e inelegibilidade.

Fiscalização e Consequências para o Agente Público

O agente público que autoriza ou realiza despesas destinadas à promoção pessoal, partido ou grupo, sob pretexto de comunicação pública, incorre nas infrações previstas em dispositivos da Lei de Improbidade Administrativa e, eventualmente, em ilícitos eleitorais. O art. 74, § 1º, da Lei nº 9.504/1997 é explícito quanto à vedação de veiculação que extrapole os limites informativos e de orientação social nos três meses que antecedem as eleições, sob pena de cassação de registro e multas expressivas.

Portanto, a atuação do advogado ou do operador do Direito nesse campo exige postura crítica e permanente atualização frente à profusão normativa e à jurisprudência em constante formação.

Jurisprudência e Entendimentos Sobre Publicidade Oficial

A jurisprudência pátria em sede de Tribunais de Contas, Justiça Eleitoral e Tribunais Superiores é vasta. Os Tribunais de Contas mantêm diretrizes rigorosas sobre prestação de contas das despesas publicitárias, exigindo detalhamento dos meios utilizados, objetivos da campanha, valores aplicados e métricas de audiência.

O Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a sua vez, é prolífico em decidir sobre casos de abuso do poder midiático e publicidade estatal fora dos limites. O Supremo Tribunal Federal, por sua vez, já reconheceu a constitucionalidade das restrições impostas à publicidade no período eleitoral (ADC 17/DF), enfatizando a prevalência do interesse público e da lisura dos pleitos.

A interpretação judicial, contudo, admite discussões acerca do conceito de “interesse público”, limites pedagógicos da publicidade e a necessidade de ponderação diante de situações emergenciais, como campanhas de combate a epidemias ou ocorrências relevantes ao público (como catástrofes naturais ou medidas econômicas urgentes).

A Importância da Especialização no Tema para a Prática Jurídica

O domínio normativo e prático sobre publicidade institucional é indispensável tanto para advogados que atuam na defesa de gestores e entidades públicas, como para profissionais voltados ao controle externo, à consultoria legislativa e à prevenção de riscos institucionais.

A compreensão da dinâmica da Lei 12.232/2010, sua relação com o regime geral das licitações e contratos administrativos, bem como as obrigações de transparência e de finalidade, servem como trilhas para uma advocacia responsável, proativa e alinhada aos princípios republicanos.

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Insights Finais

A publicidade governamental demanda conhecimento multidisciplinar, alia direitos fundamentais e dever de transparência. A correta interpretação e aplicação da legislação específica, bem como o acompanhamento crítico da jurisprudência, são diferenciais para o profissional do Direito que deseja atuar em um setor estratégico para a democracia. A especialização e atualização contínua tornam-se indispensáveis em um ambiente normativo sujeito a frequentes reformas e questionamentos públicos.

Perguntas e Respostas Frequentes

1. O que diferencia a publicidade institucional da publicidade político-partidária?

A publicidade institucional possui caráter educativo, informativo ou de orientação social, conforme determina o art. 37, §1º, da Constituição. Já a publicidade político-partidária visa à promoção de agentes ou legendas e é vedada no âmbito da administração pública.

2. Quais são os principais riscos da má aplicação de recursos públicos em publicidade?

A má utilização pode resultar em improbidade administrativa, devolução de valores, sanções eleitorais e responsabilização penal, administrativa e cível.

3. Toda contratação de publicidade pelo poder público exige licitação?

Sim. A Lei nº 12.232/2010 impõe a realização de licitação do tipo técnica e preço para contratações de publicidade, salvo raríssimas exceções previstas em lei.

4. Quais controles incidem sobre as campanhas publicitárias em ano eleitoral?

A legislação eleitoral restringe a publicidade institucional nos três meses que antecedem o pleito, admitindo apenas campanhas de grave urgência reconhecida.

5. Por que é importante o advogado se aprofundar em contratações de publicidade pública?

Porque se trata de matéria com ampla repercussão jurídica e social, sujeita a normas especiais, controles múltiplos e elevada probabilidade de questionamentos administrativos e judiciais, exigindo atuação segura, preventiva e fundamentada.

Aprofunde seu conhecimento sobre o assunto na Wikipedia.

Acesse a lei relacionada em Lei nº 12.232/2010

Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2025-out-16/de-onde-vem-as-propagandas-do-governo-a-lei-12-232-2010-e-as-agencias-de-publicidade/.