A transição do debate político para o ambiente virtual trouxe consigo desafios complexos para o legislador e para os aplicadores do Direito. O que antes se resolvia com a fiscalização de comícios e horários eleitorais gratuitos em rádio e televisão, hoje demanda uma compreensão profunda dos algoritmos, das redes sociais e, sobretudo, do fluxo financeiro que impulsiona o alcance das publicações. O Direito Eleitoral moderno não pode ser dissociado da tecnologia, exigindo dos advogados uma atualização constante sobre as normas que regem a propaganda eleitoral na internet.
A espinha dorsal dessa discussão reside na Lei nº 9.504/1997, a Lei das Eleições, que sofreu alterações significativas com a Minirreforma Eleitoral de 2017. Foi nesse momento que o impulsionamento de conteúdo pago na internet passou a ser permitido, porém, sob balizas extremamente rígidas. A compreensão dessas limitações é vital para evitar que estratégias de marketing político se transformem em passivos judiciais graves, capazes de resultar na cassação de mandatos e na inelegibilidade dos envolvidos.
O cerne da questão jurídica atual não é apenas a permissão do uso de recursos financeiros para ampliar o alcance de mensagens, mas a finalidade desse investimento. O legislador, ao permitir o impulsionamento, buscou ampliar a visibilidade das propostas dos candidatos, mas não concedeu um cheque em branco para a destruição de reputações alheias mediante pagamento. A distinção entre a promoção pessoal e o ataque pago é a linha tênue que separa a estratégia lícita do ilícito eleitoral.
O impulsionamento de conteúdo, tecnicamente, refere-se ao mecanismo contratado diretamente com as plataformas de mídias sociais ou provedores de aplicação de internet, visando potencializar o alcance de uma publicação para um público além dos seguidores orgânicos do candidato. Segundo o artigo 57-C da Lei das Eleições, é vedada a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet, excetuado o impulsionamento de conteúdos, desde que identificado de forma inequívoca como tal e contratado exclusivamente por partidos, coligações, candidatos e seus representantes.
Essa exceção à regra da gratuidade na internet foi introduzida para permitir que candidatos, especialmente os menos conhecidos ou com menor tempo de televisão, pudessem apresentar suas plataformas a um eleitorado mais vasto. No entanto, a licitude dessa ferramenta está condicionada a diversos requisitos formais e materiais. Formalmente, exige-se a identificação como “propaganda patrocinada” e a contratação direta com o provedor, vedando-se a interposição de empresas de marketing digital para o pagamento direto às plataformas, visando garantir a rastreabilidade do gasto eleitoral.
Materialmente, o conteúdo impulsionado deve respeitar as normas de civilidade e veracidade que regem todo o processo eleitoral. O impulsionamento não cria uma zona de imunidade; pelo contrário, a responsabilidade sobre o conteúdo pago é agravada. O alcance artificialmente expandido pelo poder econômico justifica uma fiscalização mais severa por parte da Justiça Eleitoral, uma vez que o dano potencial à higidez do pleito é exponencialmente maior do que em uma publicação orgânica.
Para o advogado que atua nesta área, compreender essas nuances é essencial. A defesa ou a acusação em processos dessa natureza dependem da capacidade de demonstrar a natureza da contratação e o impacto do conteúdo na isonomia do pleito. Para se aprofundar nas bases teóricas e práticas deste ramo, é recomendável buscar uma especialização sólida, como a Pós-Graduação em Direito Eleitoral, que oferece o arcabouço necessário para navegar por essas complexidades normativas.
Um dos pontos mais controvertidos e que tem gerado jurisprudência consolidada nos tribunais superiores é a impossibilidade de utilizar o impulsionamento para veicular propaganda negativa. A propaganda eleitoral negativa consiste na crítica, ataque ou exposição de falhas dos adversários políticos. Embora a crítica política seja um elemento fundamental da democracia e da liberdade de expressão, a legislação eleitoral impõe limites quando essa crítica é turbinada pelo poder econômico.
A lógica jurídica por trás dessa vedação repousa no princípio da paridade de armas e na isonomia entre os candidatos. Permitir que um candidato utilize recursos financeiros para ampliar artificialmente críticas ou ataques a um adversário desequilibraria a disputa, favorecendo aquele com maior capacidade econômica para destruir a imagem do oponente. O impulsionamento deve servir, estritamente, para a promoção positiva da candidatura, das propostas e da biografia do contratante.
O Tribunal Superior Eleitoral tem firmado o entendimento de que o artigo 57-C, § 3º, da Lei nº 9.504/1997, ao permitir o impulsionamento, o fez com o intuito exclusivo de beneficiar a candidatura do contratante através da divulgação de suas próprias ideias. O uso dessa ferramenta para atacar terceiros, ainda que com informações verídicas, configura desvio de finalidade da norma permissiva. Quando o conteúdo é difamatório ou baseia-se em notícias falsas (fake news), a gravidade da conduta se eleva, podendo configurar crimes contra a honra ou a divulgação de fatos sabidamente inverídicos.
Portanto, o profissional do Direito deve estar atento ao conteúdo material da postagem impulsionada. A análise não se resume a verificar se a contratação foi regular ou se há nota fiscal emitida. É imperativo examinar o teor da mensagem. Se o texto, vídeo ou imagem tem o condão de degradar ou ridicularizar o adversário, e houve pagamento para sua disseminação, está configurado o ilícito eleitoral, independentemente de o ataque ser “leve” ou “pesado”. O simples fato de pagar para criticar já atrai a sanção.
A violação das regras de impulsionamento atrai consequências em diversas esferas. A sanção mais imediata é a aplicação de multa, prevista no próprio artigo 57-C da Lei das Eleições. O valor da multa pode variar significativamente, dependendo da gravidade da conduta e da capacidade econômica do infrator, servindo como um desestímulo financeiro à prática ilegal. Contudo, a multa é apenas a ponta do iceberg no que tange à responsabilidade eleitoral.
Em casos mais graves, onde o impulsionamento irregular tenha alcance massivo e potencial para desequilibrar o pleito, pode-se configurar o abuso de poder econômico ou o uso indevido dos meios de comunicação social. Nesses cenários, a consequência jurídica ultrapassa a esfera pecuniária e atinge o próprio status político do candidato. A procedência de uma Ação de Investigação Judicial Eleitoral (AIJE) baseada nesses fatos pode levar à cassação do registro ou do diploma do candidato eleito, bem como à declaração de inelegibilidade por oito anos.
A responsabilização não se restringe apenas ao candidato cabeça de chapa. Vices e suplentes que se beneficiaram da conduta ilícita também podem ser atingidos pelas sanções de cassação, em virtude do princípio da indivisibilidade da chapa nas eleições majoritárias. Embora a sanção de inelegibilidade tenha caráter pessoal e exija a comprovação de participação ou anuência, a perda do mandato pode afetar a todos os integrantes da chapa beneficiada, demonstrando o risco sistêmico de estratégias de marketing agressivas e ilegais.
A instrução probatória em processos que envolvem impulsionamento irregular exige conhecimentos técnicos específicos. A materialidade do ilícito é comprovada através de prints, atas notariais, mas principalmente através dos dados de transparência fornecidos pelas próprias plataformas digitais. O Facebook e o Google, por exemplo, mantêm bibliotecas de anúncios que permitem verificar quem pagou, quanto pagou, qual foi o público-alvo e o período de veiculação de cada anúncio político.
O advogado deve saber manusear essas ferramentas para constituir a prova de forma robusta. A simples alegação de desconhecimento por parte do candidato é dificilmente aceita quando o impulsionamento é realizado através de suas contas oficiais verificadas. A teoria da responsabilidade objetiva não se aplica integralmente ao Direito Eleitoral sancionador, mas a presunção de conhecimento sobre o que é veiculado nos canais oficiais de campanha é forte, exigindo prova em contrário contundente para afastar a responsabilidade do titular da candidatura.
Além disso, a identificação da autoria em casos de “dark posts” ou impulsionamentos feitos por terceiros não identificados é um desafio. A legislação veda o impulsionamento por pessoas físicas (apoiadores), restringindo essa faculdade aos candidatos e partidos. Quando um terceiro paga para impulsionar conteúdo favorável ou desfavorável, comete-se ilícito tanto pelo pagador quanto, potencialmente, pelo beneficiário, se comprovada sua ciência prévia.
Um argumento defensivo comum em casos de impulsionamento de propaganda negativa é a invocação da liberdade de expressão. Sustenta-se que vedar a crítica paga seria uma forma de censura. Entretanto, a doutrina e a jurisprudência majoritárias entendem que não se trata de censura prévia ao conteúdo, mas de regulação do meio de difusão econômica. O cidadão ou o candidato continuam livres para criticar seus adversários organicamente em suas redes. O que se proíbe é o uso do poder financeiro para maximizar artificialmente essa crítica.
A liberdade de expressão no processo eleitoral não é absoluta e deve ser sopesada com outros valores constitucionais, como a normalidade e a legitimidade das eleições. O impulsionamento de propaganda negativa distorce o mercado de ideias, pois faz com que a visibilidade de uma crítica dependa não da sua relevância ou veracidade, mas da quantidade de dinheiro investida para mostrá-la. O Direito atua aqui para garantir que o debate político não se transforme em um leilão de ofensas onde vence quem pode pagar mais para difamar.
Para os estudiosos que desejam dominar não apenas o Direito Eleitoral, mas também as implicações constitucionais dessas restrições, é fundamental buscar uma formação contínua. A interconectividade entre as áreas do Direito Público é evidente, e cursos como a Pós-Graduação em Direito Eleitoral da Legale Educacional são desenhados para fornecer essa visão sistêmica, essencial para a atuação em tribunais superiores.
À medida que novas plataformas surgem e os algoritmos de entrega de conteúdo se tornam mais sofisticados, a legislação eleitoral tende a correr atrás da tecnologia. O advogado eleitoralista do futuro não será apenas um conhecedor de leis e súmulas, mas um estrategista digital capaz de orientar campanhas sobre os limites éticos e jurídicos do marketing político. A prevenção, através de uma assessoria jurídica consultiva ativa, é a melhor forma de evitar condenações.
O “compliance” eleitoral digital torna-se uma necessidade. Auditar os conteúdos antes que sejam impulsionados, verificar a regularidade das contas de anúncios e monitorar a propaganda dos adversários para identificar irregularidades são tarefas cotidianas. A vigilância deve ser constante, pois um único impulsionamento equivocado, viralizado e perpetuado por dias, pode causar danos irreversíveis a uma candidatura e gerar processos que se arrastam por anos.
A condenação por impulsionamento irregular não é apenas uma questão financeira ou de mandato imediato; ela mancha a biografia política e pode retirar o agente da vida pública por quase uma década através da Lei da Ficha Limpa. Portanto, a rigidez na interpretação das normas de impulsionamento pelo TSE deve ser vista como um alerta claro: a internet não é uma terra sem lei, e o dinheiro não pode comprar a desconstrução da imagem alheia no jogo democrático.
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Limitação Material do Impulsionamento: O pagamento para ampliar o alcance de publicações é restrito à promoção positiva. Qualquer conteúdo que vise prejudicar adversários, mesmo que verídico, torna o impulsionamento ilegal.
Rastreabilidade Financeira: A contratação deve ser direta com as plataformas, sem intermediários, garantindo que o fluxo do dinheiro de campanha seja transparente e auditável pela Justiça Eleitoral.
Responsabilidade da Chapa: Em eleições majoritárias, a irregularidade grave cometida pelo titular ou em seu benefício pode contaminar toda a chapa, resultando na cassação do vice, dada a unicidade da chapa.
Paridade de Armas: O fundamento principiológico da vedação à propaganda negativa paga é evitar que o poder econômico desequilibre o debate democrático, transformando a eleição em uma guerra de difamação financiada.
Distinção de Postagens: O advogado deve saber diferenciar claramente o que é postagem orgânica (sujeita a regras mais brandas de liberdade de expressão) e o que é postagem impulsionada (sujeita a rigoroso controle formal e material).
A propaganda gratuita na internet pode ser realizada em sites do candidato, partido ou coligação e por meio de postagens orgânicas em redes sociais, permitindo críticas ácidas, desde que não configurem crime ou ofensa grave. Já a propaganda paga é estritamente proibida, com a única exceção do impulsionamento de conteúdo, que deve ser identificado como tal e restrito a promover positivamente a candidatura, sendo vedada a crítica a adversários mediante pagamento.
É proibido. A legislação eleitoral determina que apenas candidatos, partidos e coligações podem contratar impulsionamento de conteúdo. O impulsionamento feito por pessoa física, mesmo que com recursos próprios e sem conhecimento do candidato, é irregular e sujeita o infrator a multa, além de poder configurar abuso de poder econômico se a vultosidade dos gastos comprometer a isonomia do pleito.
Segundo o entendimento consolidado do TSE, não. A liberdade de expressão permanece garantida para manifestações orgânicas e gratuitas. A restrição recai sobre o uso do poder econômico para maximizar artificialmente o alcance de críticas, visando proteger a paridade de armas entre os candidatos e evitar que a disputa eleitoral seja decidida por quem tem mais recursos para atacar os oponentes.
A penalidade imediata é a aplicação de multa, que geralmente varia de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00, ou o dobro da quantia gasta em excesso. No entanto, dependendo da gravidade, alcance e impacto da propaganda irregular na legitimidade da eleição, a conduta pode ser enquadrada como abuso de poder econômico ou uso indevido dos meios de comunicação, levando à cassação do registro ou diploma e à inelegibilidade por oito anos.
A fiscalização ocorre por meio de denúncias de adversários, do Ministério Público Eleitoral e pelo monitoramento ativo de ferramentas de transparência das próprias plataformas (como a Biblioteca de Anúncios do Facebook/Meta e Google). Além disso, o cruzamento de dados das prestações de contas parciais e finais com as informações fornecidas pelas provedoras de internet permite identificar discrepâncias e contratações irregulares.
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Acesse a lei relacionada em Lei nº 9.504/1997
Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2026-fev-05/tse-condena-prefeito-e-vice-por-impulsionamento-de-propaganda-negativa/.
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