A ordem econômica brasileira estrutura-se sobre os princípios da livre concorrência e do livre exercício da atividade econômica, desde que observados os limites impostos pela legislação. Entretanto, práticas que falseiam as condições naturais do mercado, agindo de forma antiética, podem caracterizar a chamada concorrência desleal. Ao longo deste artigo, examinaremos o conceito, a base legal, exemplos práticos e os caminhos jurídico-processuais para mitigar ou punir danos decorrentes dessas condutas, com atenção especial ao universo digital.
Concorrência desleal é toda prática empresarial que, de maneira contrária à boa-fé objetiva e aos bons costumes mercantis, visa prejudicar direta ou indiretamente concorrentes, tirando proveito ilícito e distorcendo o equilíbrio do mercado. O seu combate está intimamente relacionado à proteção tanto do empresariado quanto dos consumidores, ao assegurar a ética e a lealdade nas relações comerciais. No Brasil, o instituto é tratado sobretudo nas esferas do Direito Empresarial, mas com importantes repercussões no Direito do Consumidor, Civil e Penal.
A evolução para o meio digital trouxe novas formas de concorrência desleal, exigindo atualização constante da doutrina e da jurisprudência para lidar com estratégias oriundas do ambiente on-line, como a manipulação de anúncios, o uso indevido de marca alheia em plataformas virtuais, dentre outras.
O artigo 195 da Lei nº 9.279/1996, ou Lei da Propriedade Industrial (LPI), elenca 14 incisos com hipóteses específicas de concorrência desleal. Destacam-se:
I – “publicar, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem”;
III – “usar expressão ou sinal de propaganda alheios, ou imitar, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos”;
V – “usar, indevidamente, marca alheia…”.
O Código Civil, em seu artigo 422, reforça o dever de boa-fé nas relações obrigacionais, que irradia seus efeitos para o campo negocial em geral. Já o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) também tutela situações lesivas ao equilíbrio do mercado frente ao consumidor, reforçando a perspectiva da ética concorrencial.
No plano penal, a LPI descreve sanções próprias para as condutas (artigos 195 e seguintes), podendo implicar detenção e multa, além das esferas cível e administrativa.
A utilização indevida de marcas alheias em anúncios, em domínios de internet ou em embalagens caracteriza nítido ato de concorrência desleal. A legislação busca não apenas proteger o titular do direito marcário, mas o próprio consumidor, que pode ser induzido em erro.
No meio digital, essa prática inclui e-mails spam, links patrocinados fraudulentos (“keyword advertising”) e perfis falsos em redes sociais. Nesses casos, a comprovação do uso indevido e do potencial viés competitivo é fundamental.
Outra prática recorrente é a imitação de produtos, serviços, embalagem, apresentação visual (“trade dress”) ou até conjunto imagem, de forma a criar confusão junto ao público consumidor. A imitação, para ser desleal, deve extrapolar a mera inspiração lícita e passar a gerar risco efetivo de confusão ou associação indevida.
A veiculação de notícias, avaliações ou publicidades inverídicas que depreciam um concorrente com a finalidade de ganhar mercado é também vedada. Segundo o artigo 195, I da LPI, a falsidade e o intuito de obter vantagem são elementos centrais para caracterização da ilicitude.
O desvio de funcionários-chave de concorrente, quando acompanhado de concorrência parasitária (como obtenção de segredo industrial não público), pode ser enquadrado como ilícito.
O acesso, por meios fraudulentos, a informações confidenciais e segredos dos concorrentes, com uso em benefício próprio ou de terceiros, está expressamente proibido (artigo 195, XI-XII, LPI).
Com a ascensão do marketing digital, surgiram numerosas disputas envolvendo mecanismos de busca e plataformas de anúncios. Práticas como o uso de nome ou marca de concorrente em palavras-chave (keywords) de anúncios patrocinados para desviar tráfego não só violam direitos de propriedade intelectual, mas podem, conforme o caso, caracterizar concorrência desleal.
As discussões, nesse cenário, envolvem a análise do potencial de confusão ao consumidor, a intenção do anunciante e a extensão do dano ao titular da marca.
O aprofundamento nesses temas é fundamental para profissionais que atuam com Direito Empresarial e Digital. O domínio das nuances dos institutos, das estratégias processuais e das tendências jurisprudenciais pode ser fortalecido em programas de pós-graduação específicos, como a Pós-Graduação em Direito Concorrencial.
No âmbito cível, a vítima pode ajuizar ação de obrigação de não fazer, acoplada a pedido de tutela de urgência, para cessação imediata da prática lesiva, bem como buscar compensação por perdas e danos, incluindo lucros cessantes. É cabível, inclusive, requerer busca e apreensão de produtos ou materiais utilizados na prática infracional.
No campo penal, a ação que visa à responsabilização pela concorrência desleal geralmente depende de representação, condicionada à manifestação de vontade da parte ofendida (artigo 199, LPI).
Já na esfera administrativa, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) pode agir para reprimir práticas anticoncorrenciais, embora seu foco principal se concentre em condutas tipificadas na Lei nº 12.529/2011 – que podem no entanto ser cumulativas com atos de concorrência desleal.
Conforme as regras do CPC e da LPI, a parte autora deve demonstrar, de modo inequívoco, o ato ilícito, o dano e o nexo causal. Em ambientes digitais, a produção antecipada de provas pode ser essencial, com a utilização de atas notariais, registros de logs eletrônicos e outros documentos técnicos.
É importante distinguir concorrência desleal de outros institutos, como abuso de direito, infração de marca, pirataria ou práticas anticoncorrenciais. Embora possam coexistir, cada uma dessas figuras possui escopo e regime próprio. A diferença principal recai sobre o propósito e a forma pela qual o agente busca prejudicar o concorrente ou obter vantagem legítima.
A doutrina majoritária reforça que nem toda prática competitiva é, por si, desleal ou ilícita. Competir é legítimo; buscar prevalecer por meios antiéticos é que transborda os limites jurídicos admitidos. Os tribunais superiores têm consolidado a compreensão de que marcas com elevado grau de distintividade ou notórias no segmento demandam proteção mais rigorosa, inclusive perante práticas de marketing digital. Há ainda debates sobre o limiar entre aproveitamento lícito da livre concorrência e a apropriação parasitária de reputação ou clientela.
Diante de um cenário dinâmico, em que as inovações tecnológicas impulsionam novas formas de concorrência desleal, a implementação de mecanismos de compliance concorrencial revela-se crucial para empresas que buscam mitigar riscos e assegurar práticas alinhadas ao ordenamento.
Para o profissional do Direito que atua com contencioso empresarial, direito digital ou propriedade intelectual, o aprofundamento teórico e prático dessas matérias é um diferencial competitivo. Investir em formação continuada, como em uma Pós-Graduação em Direito Concorrencial, permite dominar não apenas a legislação, mas também a doutrina e a jurisprudência específicas, ampliando a capacidade de orientação estratégica a empresas e clientes.
Quer dominar os mecanismos de defesa e prevenção contra práticas desleais e se destacar na advocacia? Conheça nossa Pós-Graduação em Direito Concorrencial e transforme sua carreira.
A concorrência desleal não se limita ao uso indevido de marca, mas abrange uma ampla gama de práticas antiéticas que comprometem o correto funcionamento do mercado. O desenvolvimento tecnológico intensificou antigos problemas e criou desafios inéditos, principalmente no mundo digital. A constante atualização é imperativa para advogados e juristas, a fim de promover a justiça econômica e proteger tanto agentes empresariais quanto consumidores.
Concorrência desleal ocorre quando um agente utiliza práticas antiéticas, fraudulentas ou contrárias à boa-fé para obter vantagem indevida sobre concorrentes, o que é vedado pela legislação. A concorrência, por si só, é incentivada e protegida pela ordem legal, desde que feita dentro dos limites do direito.
Não necessariamente. A ilicitude depende do potencial de confusão causado ao consumidor, da intenção do agente e do uso de marca ou sinal distintivo de forma a associar indevidamente produtos e serviços. Cada caso exige análise circunstanciada.
O infrator pode responder por indenização civil (danos materiais e morais), ser obrigado a cessar a prática (tutela inibitória), ter produtos apreendidos e enfrentar sanções penais, além de riscos reputacionais e administrativos.
A responsabilização das plataformas depende do grau de participação, conhecimento e omissão frente à ilicitude. Em geral, exige-se que elas adotem medidas razoáveis para coibir práticas ilícitas, mas o debate ainda é controvertido nos tribunais.
É recomendável utilizar atas notariais, registros de logs, capturas de tela autenticadas e outros mecanismos técnicos para assegurar a veracidade e a integridade das informações apresentadas em juízo. A produção antecipada de provas também pode ser um caminho relevante.
Aprofunde seu conhecimento sobre o assunto na Wikipedia.
Acesse a lei relacionada em https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2025-nov-12/anuncios-fraudulentos-no-google-caracterizam-concorrencia-desleal/.
Advogado, domine a tutela do direito à saúde de pacientes com doença grave. SUS, planos, tributos e previdência: garanta o acesso e a proteção legal.
Domine a sustentação oral no julgamento ampliado! Entenda o Art. 942 do CPC, suas garantias e como defender sua tese contra restrições regimentais.
Advogado, domine a tutela do direito à saúde de pacientes com doença grave. SUS, planos, tributos e previdência: garanta o acesso e a proteção legal.
Domine a sustentação oral no julgamento ampliado! Entenda o Art. 942 do CPC, suas garantias e como defender sua tese contra restrições regimentais.
