A proteção da concorrência leal e das marcas é pilar fundamental para o desenvolvimento saudável das relações empresariais e comerciais. O ordenamento jurídico brasileiro adota uma abordagem abrangente para combater práticas que atentem contra a livre concorrência, a boa-fé e a distinção de produtos e serviços, visando garantir segurança jurídica, inovação e confiança nas relações de mercado.
Esses temas são regulados tanto pela legislação de propriedade industrial quanto por normas concorrenciais mais amplas. Entender os institutos de concorrência desleal e uso indevido de marcas é essencial à atuação de quem busca defender os legítimos interesses de seus clientes em ambiente empresarial cada vez mais competitivo.
A concorrência desleal pode ser conceituada como todo ato praticado por agente econômico visando obter vantagem para si ou para outrem, em prejuízo do competidor, por meios contrários à ética concorrencial. Ela é regulada principalmente pela Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial – LPI), especialmente em seus artigos 195 a 199.
O artigo 195 da LPI lista exemplificativamente condutas consideradas concorrência desleal, incluindo:
I – publicação, por qualquer meio, de afirmação falsa acerca de concorrente com intenção de obter vantagem;
II – uso de insígnia, expressão ou sinal de propaganda alheios;
III – imitação de elementos característicos de produto ou estabelecimento do concorrente, de forma que possa induzir confusão;
IV – empregar meio fraudulento para desviar clientela de outrem;
entre outros incisos que detalham uma série de condutas reprováveis.
A concorrência desleal, portanto, envolve ética, honestidade e o respeito ao esforço intelectual e financeiro do concorrente.
A marca, enquanto sinal distintivo visualmente perceptível, identifica e diferencia produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa (art. 123 da LPI). Seu uso indevido ocorre quando terceiros se valem de marca registrada, total ou parcialmente, sem autorização do titular, gerando possível confusão ou associação indevida.
O artigo 129 da LPI deixa claro: “A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional”.
O uso indevido pode se manifestar de várias formas, como reprodução não autorizada da marca, imitação capaz de causar confusão, associação indevida do nome, logotipo, trade dress ou outros elementos identificadores que possam induzir o consumidor ao erro.
O titular da marca registrada goza de tutela judicial e administrativa contra qualquer um que a utilize indevidamente. Compete-lhe buscar a repressão não apenas de reproduções idênticas, mas também daquelas que, por semelhança gráfica, fonética ou ideológica, possam confundir o público-alvo ou sugerir ligação inexistente.
A marca é conceito dinâmico, e a jurisprudência brasileira evoluiu para proteger não só siglas, mas também a integridade da identidade visual e perceptiva do conjunto marcário.
O ordenamento prevê instrumentos judiciais específicos para tutela inibitória, reparatória e sancionatória. Dentre as principais ações estão:
Ação de abstenção de uso de marca;
Ação de indenização por danos materiais e morais;
Pedido de busca e apreensão de produtos;
Ação de anulação de registro de marca, quando for o caso.
Em todos os casos, é imprescindível demonstrar a titularidade da marca, o ato ilícito praticado pelo concorrente e o prejuízo (ou potencial de prejuízo), estabelecendo o nexo de causalidade.
Além disso, a Lei nº 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor) pode ser utilizada de maneira complementar nos casos em que o uso indevido da marca ou prática desleal cause confusão ao consumidor, ampliando os fundamentos para a busca de responsabilização do infrator.
A produção probatória nesses litígios é desafiadora. Provas documentais, perícias técnicas, pesquisas de mercado, pesquisas de opinião e cópias de produtos podem ser essenciais para demonstrar a potencial confusão e o dano à distintividade da marca.
A atuação judicial exige estratégia, conhecimento da legislação atualizada e habilidade para lidar com casos complexos, especialmente quando envolvem marcas de renome ou alto valor agregado.
Os atos de concorrência desleal e uso indevido de marca são passíveis de sanção civil (indenização pelos prejuízos causados), administrativa (inclusive o cancelamento do registro de marca obtido de má-fé) e, eventualmente, criminal (art. 190 e seguintes da LPI).
A indenização deve abranger danos materiais (lucros cessantes, perdas efetivas, desvalorização da marca, queda de vendas, etc.) e, quando for comprovada a repercussão negativa à imagem institucional, danos morais.
O cálculo dos valores segue critérios objetivos e subjetivos, cabendo ao magistrado ponderar, à luz das provas, o efetivo impacto da conduta ilícita no patrimônio e reputação do titular afetado.
A doutrina majoritária entende que a repressão à concorrência desleal tem função não apenas reparatória, mas também preventiva e inibitória, a fim de proteger o equilíbrio do mercado e estimular a inovação. A jurisprudência recente tem elevado a proteção, inclusive admitindo tutela de urgência para determinar a cessação imediata da conduta lesiva e a apreensão de mercadorias, sempre com atenção aos princípios do contraditório e da ampla defesa.
O Superior Tribunal de Justiça já consolidou entendimento de que a imitação, ainda que parcial, quando capaz de causar confusão ao consumidor, enseja a proibição do uso e obrigação de indenizar, mesmo que não se trate de mera reprodução literal da marca.
No plano internacional, a Convenção da União de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial (CUP) – à qual o Brasil é aderente – preconiza, no artigo 10 bis, a repressão eficaz a todo tipo de ato de concorrência desleal, utilizando critérios amplos e orientados pela boa-fé.
Com o avanço da economia digital e do comércio eletrônico, as práticas lesivas ficaram mais sofisticadas, exigindo dos juristas domínio interdisciplinar e atualização constante. Aprofundar-se nesse universo é fundamental ao profissional que deseja atuar em litígios empresariais de médio e grande porte. Para aqueles que buscam atualização e conhecimento de ponta em direito concorrencial, a especialização torna-se diferencial competitivo, como é proporcionado pela Pós-Graduação em Direito Concorrencial.
Além do contencioso, a atuação preventiva é estratégica. O advogado pode orientar seus clientes quanto à escolha de marcas fortes, evitar riscos de colidência com sinais preexistentes, planejar defesas de trade dress, monitorar o mercado para identificar infrações precoces e propor notificações extrajudiciais de advertência.
A prevenção, neste contexto, é, muitas vezes, menos onerosa e mais eficaz do que o combate judicial a práticas já consolidadas.
O crescimento das redes sociais e marketplaces digitais expandiu as hipóteses de confusão marcária e atos de concorrência desleal, suscitando debates sobre a responsabilidade de plataformas na repressão de infrações.
Questões como o uso indevido de marca em anúncios patrocinados, “keywords” e domínios de internet (cybersquatting) figuram no centro das preocupações modernas de direito empresarial e demandam visão crítica e multidisciplinar.
O tema da concorrência desleal e do uso indevido de marca permanece em evidência pela sua relevância econômica e social. Os profissionais que dominam seus fundamentos – legais, doutrinários e jurisprudenciais – ampliam sua capacidade de resposta a clientes, seja no consultivo, seja no contencioso.
Dominar este tema demanda constante atualização e capacidade crítica, pois envolve a defesa da lealdade concorrencial, a proteção da inovação e a garantia dos investimentos privados.
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A repressão à concorrência desleal e ao uso indevido de marca não apenas protege interesses patrimoniais, mas também a lealdade no mercado, o direito do consumidor e a ordem econômica constitucional. O profissional do direito que investe em conhecimento especializado ganha vantagem estratégica na gestão de litígios complexos, arrolamento de provas e estruturação da defesa empresarial.
Concorrência desleal abrange toda conduta ética e comercial que desvia clientela de forma fraudulenta ou contrária à boa-fé, incluindo divulgação de informação falsa, imitação de embalagens e violação de segredos industriais.
Registrar sua marca no INPI, monitorar o mercado regularmente, usar notificações extrajudiciais e buscar orientação jurídica especializada são iniciativas eficazes para evitar conflitos e reforçar sua posição caso uma infração ocorra.
A indenização pode envolver danos emergentes, lucros cessantes e, quando for o caso, danos morais. A avaliação judicial considera provas do prejuízo efetivo e do potencial de confusão gerado pelo ato ilícito.
Via de regra, o INPI irá indeferir pedidos posteriores idênticos ou similares que possam causar confusão, mas conflitos podem surgir e a disputa será solucionada judicialmente, observando-se a anterioridade e boa-fé.
Em determinadas circunstâncias, sim. Caso a plataforma colabore, se omita diante de notificação comprovada ou se beneficie do ilícito, pode também responde solidariamente ou subsidiariamente, dependendo do caso concreto.
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Acesse a lei relacionada em https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2025-out-21/puma-sera-indenizada-por-concorrencia-desleal-e-uso-indevido-de-marca/.
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Tensão entre privacidade e investigação criminal: Acesso a dados de IP, reserva de jurisdição e o Marco Civil da Internet. Entenda a polêmica.
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