Direito de Imagem: Uso Comercial Não Autorizado e Súmula 403

O Direito de Imagem e a Responsabilidade Civil na Exploração Comercial Não Autorizada

A proteção à imagem constitui um dos pilares fundamentais dos direitos da personalidade no ordenamento jurídico brasileiro. Em uma era dominada pela comunicação visual e pelo marketing digital, a linha tênue entre a liberdade de expressão e a exploração comercial indevida torna-se frequentemente objeto de litígio. Para o profissional do Direito, compreender as nuances dogmáticas e jurisprudenciais que envolvem o uso não autorizado da imagem é essencial. Não se trata apenas de defender a privacidade, mas de tutelar um ativo patrimonial e moral que, quando violado, enseja reparação civil robusta.

O direito à imagem está consagrado no artigo 5º, inciso X, da Constituição Federal, que o coloca no patamar de garantia fundamental, assegurando indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação. Mais do que uma simples projeção física, a imagem abrange os traços fisionômicos e a representação social do indivíduo. A doutrina contemporânea entende que este direito possui uma dupla vertente. A primeira é o aspecto moral, ligado à honra e à intimidade. A segunda é o aspecto patrimonial, que diz respeito à faculdade de explorar economicamente a própria aparência.

Quando uma pessoa jurídica utiliza a imagem de um indivíduo para fins comerciais sem a devida autorização, ocorre uma lesão direta a esse direito autônomo. O Código Civil, em seu artigo 20, estabelece as bases infraconstitucionais para essa proteção. O dispositivo legal é claro ao prever que a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais.

A Natureza Jurídica do Dano e a Súmula 403 do STJ

Um dos pontos mais cruciais para a advocacia cível neste tema reside na natureza do dano. Durante muito tempo, debateu-se se a indenização exigiria a prova efetiva de que a pessoa sofreu um abalo psíquico, humilhação ou vergonha pela exposição. A evolução jurisprudencial, contudo, caminhou para uma proteção mais objetiva. O Superior Tribunal de Justiça (STJ) pacificou o entendimento de que o dano moral decorrente do uso indevido da imagem para fins comerciais é in re ipsa.

Isso significa que o dano é presumido. Ele decorre da própria força do fato. Não é necessário que a vítima comprove dor, sofrimento ou humilhação. A simples utilização não autorizada da imagem com o intuito de lucro já configura o ilícito e gera o dever de indenizar. Este entendimento está cristalizado na Súmula 403 do STJ, que dispõe: “Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais”.

Para o advogado que atua na defesa do lesado, essa súmula é uma ferramenta processual poderosa. Ela inverte a lógica probatória tradicional da responsabilidade civil subjetiva, onde a prova do dano é elemento essencial. Aqui, demonstrado o fato (uso da imagem) e o nexo causal (autoria da empresa), o dano moral está configurado. A discussão processual, portanto, desloca-se da existência do dever de indenizar para o quantum debeatur, ou seja, o valor da indenização.

Entender profundamente essas súmulas e a aplicação prática do Código Civil é o que diferencia um advogado generalista de um especialista. O aprofundamento técnico permite construir teses mais sólidas e obter resultados mais expressivos nos tribunais. Para aqueles que desejam elevar seu nível de atuação, a Pós-Graduação em Direito Civil e Empresarial da Legale Educacional oferece o arcabouço teórico e prático necessário para dominar estas matérias.

Distinção entre Dano Moral e Dano Material

Embora a Súmula 403 do STJ garanta o dano moral, a exploração comercial indevida também atrai a incidência de danos materiais. É fundamental que o operador do direito saiba distinguir e pleitear ambas as verbas de forma cumulativa. O dano moral visa reparar a violação ao direito da personalidade, a intrusão na esfera privada e o desrespeito à autonomia da vontade do indivíduo sobre sua própria figura.

Já o dano material, neste contexto, possui uma natureza compensatória pelo que a pessoa deixou de ganhar. Se a imagem tem valor econômico e foi utilizada para promover um produto ou serviço, a empresa obteve um enriquecimento sem causa. Ela economizou o valor que teria que pagar a um modelo profissional ou ao próprio indivíduo (caso este consentisse) para realizar aquela publicidade.

O cálculo do dano material geralmente se baseia no valor de mercado que aquela imagem teria em uma contratação regular. Se a vítima é um modelo profissional, utilizam-se como parâmetro os cachês habitualmente cobrados para campanhas similares. Se a pessoa não é figura pública ou modelo, o juiz arbitrará um valor com base na equidade e na dimensão da exploração econômica realizada pela empresa infratora. A cumulação desses pedidos é perfeitamente viável e recomendada, conforme entendimento sumulado pelo STJ (Súmula 37), que permite a cumulação das indenizações por dano material e dano moral oriundos do mesmo fato.

O Consentimento e seus Limites Interpretativos

A principal excludente de ilicitude nestes casos é o consentimento. No entanto, o consentimento para uso de imagem deve ser interpretado de forma restritiva. O fato de uma pessoa concordar em tirar uma fotografia não autoriza automaticamente sua publicação. Da mesma forma, a autorização para uso em uma campanha específica não dá salvo-conduto para o uso em outras mídias ou por tempo indeterminado.

No Direito Civil, a interpretação dos negócios jurídicos benéficos e das renúncias de direitos é estrita. Se um contrato prevê o uso da imagem para mídia impressa, a utilização em redes sociais ou outdoors configura uso indevido, passível de reparação. O advogado deve analisar minuciosamente os termos da autorização ou do contrato de cessão de uso de imagem. Qualquer extrapolação dos limites objetivos (onde será veiculado), temporais (por quanto tempo) ou subjetivos (quem pode usar) gera o dever de indenizar.

Muitas empresas falham ao acreditar que a aquisição de uma fotografia de um banco de imagens ou a contratação de um fotógrafo lhes garante direitos irrestritos sobre a imagem das pessoas retratadas. Se não houver uma cadeia clara de autorizações que chegue até o titular da imagem (o modelo), a responsabilidade civil daquele que exibe a publicidade permanece íntegra. A responsabilidade, muitas vezes, é solidária entre a agência de publicidade, o fotógrafo e o anunciante final, cabendo ao advogado da vítima escolher contra quem litigar ou incluir todos no polo passivo.

Critérios de Fixação do Quantum Indenizatório

A fixação do valor da indenização por danos morais no Brasil segue o sistema bifásico ou critério do desestímulo, temperado pelos princípios da razoabilidade e proporcionalidade. Não há uma tabela fixa, o que exige do advogado uma argumentação persuasiva baseada em precedentes. Na primeira fase, o julgador analisa o interesse jurídico lesado e os precedentes da corte para casos semelhantes, estabelecendo um valor base.

Na segunda fase, analisam-se as circunstâncias do caso concreto. Fatores agravantes incluem: a capacidade econômica do ofensor (grandes corporações tendem a pagar indenizações maiores para que a punição tenha caráter pedagógico), a extensão da divulgação (uma foto na vitrine de uma loja de bairro causa menos dano do que uma campanha nacional na televisão), o tempo de exposição e a natureza da imagem (se a foto é vexatória ou apenas neutra).

A reiteração da conduta ilícita também é um fator de majoração. Empresas que sistematicamente violam direitos de imagem, tratando as indenizações judiciais como mero custo operacional, devem ser penalizadas com maior rigor. O papel do advogado é municiar o processo com provas da extensão do dano: prints de redes sociais, relatórios de alcance de publicações, notas fiscais de vendas impulsionadas pela campanha, entre outros elementos que demonstrem o proveito econômico obtido pelo infrator.

A Teoria do Desvio Produtivo e a Perda de Tempo

Recentemente, tem-se discutido a aplicação da Teoria do Desvio Produtivo do Consumidor também em casos de uso indevido de imagem, quando há uma relação consumerista subjacente ou equiparada. A necessidade de a vítima contratar advogados, notificar extrajudicialmente a empresa, monitorar a veiculação indevida e despender seu tempo vital para cessar a violação constitui um dano autônomo. Embora a aplicação principal seja no Direito do Consumidor, os fundamentos de responsabilidade civil permitem a transposição desse raciocínio para a violação de direitos da personalidade, reforçando o pedido indenizatório.

A Defesa e as Exceções à Proteção da Imagem

Para os advogados que atuam na defesa de empresas, é vital conhecer as exceções onde o uso da imagem dispensa autorização. O direito à imagem não é absoluto. Ele cede espaço, por exemplo, diante do interesse público, da liberdade de imprensa e da preservação da memória histórica. A divulgação de imagens de pessoas em locais públicos, em meio a multidões, sem destaque individualizado, geralmente não gera dever de indenizar, a menos que a pessoa seja o foco principal da captura de forma constrangedora.

O uso jornalístico, informativo e biográfico também goza de proteção constitucional, muitas vezes prevalecendo sobre o direito de imagem, desde que não haja abuso ou violação da honra. Contudo, a linha divisória é o fim comercial. Se uma imagem captada em contexto jornalístico é posteriormente utilizada para uma campanha publicitária da empresa de comunicação ou vendida a terceiros para fins de marketing, a natureza do uso muda, e a autorização torna-se imprescindível.

A distinção entre “pessoa pública” e “figura pública” também é relevante. Pessoas notórias têm uma esfera de proteção à privacidade mais reduzida em relação aos seus atos públicos, mas isso não significa que sua imagem seja de domínio público para fins comerciais. Pelo contrário, a imagem de celebridades possui alto valor de mercado (“right of publicity”), e sua apropriação indevida gera indenizações vultosas, justamente pelo enriquecimento sem causa da empresa que se associa à fama alheia sem pagar por isso.

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Insights Sobre o Tema

A análise do uso indevido de imagem revela que a jurisprudência brasileira tende a ser extremamente protetiva em relação ao indivíduo quando há intuito de lucro. O elemento central não é a ofensa à reputação, mas a apropriação de um bem alheio (a imagem) para gerar riqueza. Isso aproxima o tratamento jurídico da imagem ao da propriedade intelectual.

Outro insight relevante é a importância da prova técnica. Em casos envolvendo modelos profissionais, perícias contábeis ou de mercado podem ser necessárias para aferir o valor exato do dano material, evitando que o juiz arbitre um valor irrisório. Além disso, a era das redes sociais e dos “influenciadores” criou novas categorias de danos, como a perda de engajamento ou a associação indesejada a marcas que não condizem com os valores da pessoa retratada, o que pode prejudicar contratos futuros.

Por fim, a prevenção é o melhor caminho para as empresas. A implementação de rotinas de compliance em marketing, com revisão rigorosa de contratos de cessão de direitos e verificação da cadeia de titularidade de fotos e vídeos, é indispensável para mitigar riscos de passivos judiciais que podem alcançar cifras significativas.

Perguntas e Respostas

1. É necessário provar que a pessoa sofreu humilhação para pedir indenização por uso indevido de imagem?
Não. De acordo com a Súmula 403 do STJ, se o uso da imagem tiver fins comerciais ou econômicos, o dano moral é presumido (in re ipsa), independendo da prova de dor, sofrimento ou humilhação.

2. Qual a diferença entre dano moral e dano material no caso de uso indevido de imagem?
O dano moral compensa a violação do direito da personalidade e a falta de respeito à autonomia do indivíduo. O dano material visa ressarcir o que a pessoa deixou de ganhar (lucros cessantes) pelo uso não remunerado de sua imagem, geralmente calculado com base no valor de mercado de um cachê publicitário.

3. Se a pessoa autorizou a foto, a empresa pode usá-la livremente?
Não. A autorização deve ser interpretada restritivamente. Se a autorização foi para uma finalidade específica (ex: catálogo impresso), a empresa não pode usar a imagem em outra mídia (ex: outdoor ou internet) sem nova autorização ou previsão contratual expressa.

4. Pessoas públicas ou celebridades podem ser usadas em propagandas sem autorização?
Não. Embora pessoas públicas tenham uma proteção à privacidade mais flexível em contextos jornalísticos, sua imagem não pode ser usada para fins comerciais ou publicitários sem consentimento e remuneração, sob pena de indenização.

5. Quem responde pela indenização: o fotógrafo, a agência ou a empresa que divulgou?
Geralmente, todos podem responder solidariamente. A empresa que divulga e se beneficia economicamente da imagem é a principal responsável perante a vítima, mas a agência de publicidade e o fotógrafo também podem ser acionados se contribuíram para o ilícito ou negligenciaram a obtenção das autorizações necessárias.

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Acesse a lei relacionada em Constituição Federal do Brasil

Este artigo teve a curadoria da equipe da Legale Educacional e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir do seu conteúdo original disponível em https://www.conjur.com.br/2026-fev-04/atletico-mg-e-loja-devem-indenizar-modelo-por-uso-indevido-de-imagem/.